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为了阐明Ronaldo的问题，先要明确两个概念

第一个是关键字偏好。

一种商品可以对于不同的关键字，例如手机，关键词可以是cell phone（A）, nokia（B）, ipod（C）等等。选择一个特定的KW后，广告主还要继续选择广告链接的位置，但是每个关键词只能选择一个位置。这个每个广告主可能选择的策略为：M1（A1，B3，C2）；M2（A2，B1，C1）；M3（A3，B5）；…Mi 。广告主可以任选M1至Mi的任何一种广告策略，我们称之为消费者偏好。

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第二个是预算约束。

广告主是由预算限制的，对于某一种选定的策略M1（A1，B3，C2），如果广告主在cell phone（A）上面花的钱多了，那么在nokia（B）和ipod（C）上面花的钱就会减少。所以广告主的预算曲线由Budget，PriceA1,PriceB3,PriceC2这个四个因素构成。任何一个因素变化，都会影响到预算曲线的形态。假定Budget不变的情况，任一关键词价格PriceA（cell phone）的变化都会影响到消费者的最终选择。

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单一广告主收益最大的均衡条件。

假设广告主的选择是理性的，即：在预算一定的情况下，实现广告主自身的收益最大化。那么存在均衡条件：当边际收益等于边际成本时，广告主的利益得到最大化。即：1块钱花在Cell phone带来的收益等于1块钱少花在nokia和ipod上的损失。