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前一篇转了Dean同学的关于用户需求层次的文章（地址：http://www.thinktag.cn/archives/467）

在这一篇里我来描述顾客的需求是如何被发现的，以及顾客的价值是如何衡量的。

中国互联网对于用户需求的描述最著名的是俞军的那句话：“发现需求，而不是创造需求。”很多人对这句话有误解，认为难道永远只能做一个市场的跟随者，而不能做一个创新者么？那么企业的企业家精神如何体现出来呢？这些人将“需求”与“价值”两个概念混淆了。

俞军后面还有一句话：“迎合用户，而不是改变用户”。我们的产品是满足用户需求的，创新就是要更好更优的满足这种需求。比如Windows，只是让普通人更方面地操作电脑，更好地满足了使用电脑这种需求而已。比如Google，更精确地找到结果，也是更好地满足了查找的需求。不存在所谓创造需求，需求是态度和意识层面的东西，企业家要将需求转化为购买，这个过程是创造用户价值的过程。

通常可以有三种方法来发现有用需求：

第一种是行为数据的统计，比如搜索排行榜、购买排行榜等等，是顾客真实客观的结果。

第二种是数据挖掘，比如有人在Amazon上买《星球大战》DVD，买了这些DVD的人还买了很多自行车。我们暂时还不知道《星球大战》和自行车有什么联系，但是数据告诉我们：将自行车推荐给买《星球大战》的顾客会提高销量。

第三种是用户调研，我们可以直接问顾客：你为什么同时买《星球大战》和自行车，你在购买时关注的方面有哪些，等等。

这三种获取用户需求方式的成本是逐渐增加的，第一种成本最低，第三种成本最高。

下面说说如何衡量顾客价值。

顾客价值的概念指一个产品提供给顾客的实在的和无形的产品特征。大多数学者认为它与商品提供给顾客的利益和消费者为此所作的牺牲之间的权衡有关。Woodruff and Gardial 将顾客知觉的概念包括在了消费者价值中，他们认为消费者价值就是消费者对购买商品或服务后能多大程度地满足他们的目标和需求的知觉。
一些学者认为高顾客价值带来高收益，但事实并非如此。因为消费者购买商品时，往往在多种可供选择的商品之间做出权衡。Armstrong and Collopy 指出，这并不意味着竞争者应该成为企业战略的焦点，Armstrong and Collopy的数据表明消费者导向的企业比竞争者导向的企业更有利可图，并更适合生存。

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联合分析(conjoint analysis)是一种评价消费者偏好的方法，它采用分解的办法，通过让消费者给一系列的偏好轮廓赋值来计算偏好参数，这些参数便是消费者对多个属性维度综合考虑的结果。

国内学术界对联合分析在产品和品牌的研究中已经有很多，但是对于互联网网站的研究还没有。联合分析虽然不能直接创造顾客价值，但却是一种分析顾客价值的十分有效的方法。