ThinkTAG

“mortgage refinance” SRP

这里介绍下Google是如何决定Adwords出价和排序的关系的。简单的说Google Adwords决定排序的2个核心因素：一个是关键词bid的价格，一个是质量因素。把质量因素加入排序的权重，这也是目前各家竞价搜索普遍采用的趋势之一。假设搜索“mortgage refinance”，Google Adwords广告大概会以上图的模式分布。以这个Case为例，说明下在此之上的各家公司是如何竞价并最终决定排序的。

假设各广告主为“mortgage refinance”出价。在这个过程中，Google会采用Smart Bid的方式帮助广告主设定一个在首页展示的最小的bid价格。此外广告主还可以设定广告的创意，投放的渠道，时间等等。需要强调的是这时出价最高的不一定能排到最前面。

与此同时Google也会给广告主设定的广告打一个质量分。质量分为1-10之间的一个数值，它主要受广告和Query的相关性，Landing Page的质量，历史的CTR(如果是新的数据，Google也会给出一个模拟值)以及一些Google并未公开的因素影响。

然后计算各广告的排序。广告排序会根据一个简单的公式来计算，即 Rank = bid x quality score。正因为如此，所以这个Case里面就出现了出价低的反而会排在前面的现象。据我了解，这个思路适合目前大多数竞价产品，只是之间权重可能会有所区别。原因比较简单，因为竞价产品是按照点击扣费的，如果只是根据价格，把质量不高的广告放到前面，但得不到任何的点击，不但会影响用户的体验，对于平台而言也没有任何的好处，同时卖家也得不到他所需要的广告转换。

最后排序确定后决定各广告主实际每个Click的扣费。扣费的核心思想是按照目前经典的second price原则进行(相关的理论研究很多，大家可以Google下了解这个竞价理论)。最终PPC的决定公式如下：